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仅靠4招,李宁救活了“李宁”!

发布时间:2020-03-04 19:05:53
作者:老板创业智慧精选

3月下旬,李宁公司宣布了2017年的全年成绩:收益达88.74亿,毛利率扩张0.9个百分点,收入和利润率都在稳步增长。这是李宁自2011开始下滑,2015扭转颓势的七年以来,交出的最好的一份答卷。


▼李宁2017全球业绩


事实上,2010年,李宁的营收曾经到达峰值——94.78亿,然而还未等李宁冲刺100亿销售额大关,整个体育用品行业却整体出现下滑,包括李宁、安踏、特步等在内的本土品牌全部因押宝2008年北京奥运会而陷入了高库存的危机,而李宁更因为2011年进行品牌重塑加重了自身危机。


“本来大环境就不好,李宁的重塑计划消费者也没买账,结果就是原来的旧品库存就很多,再加上新品销售不佳,情况就更严重了。”业内人士这样说。


于是,2011年李宁小幅下滑,2012-2014年,李宁连续三年严重亏损,亏损额累计超过31亿元。而在这期间,李宁经过了多次高层人士变动和业务调整。


这样的情况一直持续到2015年。


2015年,李宁集团创始人李宁先生回归,将战略重点聚焦在体育本身,从产品、购买和运动上创造独有的「李宁式体验」来获得更多用户和运动爱好者的认可。当年公司即实现扭亏为盈,随后的2016年及2017年,各项核心数据持续向好,李宁重新构成了可持续发展的盈利能力。



那么,李宁是如何实现翻转的呢?综合来看,主要有以下几点原因:


产品、渠道、零售运营能力三位一体,全面打造「李宁式体验」价值


消费升级时代,「体验」成为破局之道。李宁回归后,开始加大力度开辟品牌体验店、跑步及篮球品类店,是国内同业竞争者中较早布局体验店的集团。



同时,李宁与生俱来的体育DNA使其更重视体育运动的研究和产品研发设计的投入,不断设计和推出专业产品,并将专业运动与时尚、娱乐、休闲紧密结合,使品牌潮流化。2017年2月,李宁推出韦德之道5「全明星」特别版战靴,一经发售,瞬间抢购一空,这在一向以国际品牌为风向标的球鞋圈内并不多见。


此外,为提升零售运营能力,李宁开始在商品规划精准度方面深耕细作,优化供应模式,力争「快速+精准」地满足终端需求。


截至2017年12月31日,不包含李宁YOUNG销售点,在中国的李宁销售点数量共计6262个,较2017年初净减少178个。李宁关闭和改造了这些低效以及亏损店,增开高效的、或具有体验概念的大型店铺,并积极优化渠道结构,不断提升渠道效率。2017年年内,李宁整体零售流水录得高单位数增长,零售折扣及售罄率都在持续改善。


电商业务的稳健发展


李宁的电商业务一直保持持续稳健增长,2017年电商收入在总收入中的占比达到19%,且明年有望达到20%。同时,李宁电商进一步在数字化运营和店铺「自媒体」化的工作上取得突破。通过建立比较完整的数据运营模型体系,搭建大量内容。使得电商店铺不再仅仅是产品的销售平台,更进化成为全方位线上体验平台,让用户与品牌的产品、市场活动、明星及赛事进行互动。


品牌组合策略为消费者提供多元体验


除「李宁」这一品牌外,李宁集团还通过投资具有庞大发展潜力的运动用品行业,令旗下品牌组合更多元化。2017年,李宁旗下子品牌DANSKIN以品牌塑造及市场渠道测试与推广为核心业务重点,将旗下产品线细化。包括主打运动健身理念的STUIDO系列、时尚潮流定位的U-RHYTHM系列,以及针对职场白领日常需求、可针对不同穿著场合提供多样化简约选择的O-LEISURE系列等。同时,李宁还与赋予品牌起源DNA的美国DANCE系列、日本的中高端瑜伽系列合作,形成「3+2」的产 品线。


DANSKIN的品牌渠道拓展目前仍以测试为主,聚焦北京、广东及其他发达一线城市具有影响力的地标性商场,于2017年在上海万象城及K11开设两家店铺,2018年在上海八佰伴新开一家店铺,同时在上海来福士及宝山万达推广快闪店活动。DANSKIN以数字化推广、店内会员互动体验的方式进行营销,希望能为消费者提供更加多样化及精准化的消费体验,获得消费者好评。而在未来,DANSKIN将会以数字化渠道推广为主,通过日常联系加强与消费者沟通,传递品牌价值观。


同时,李宁旗下弹簧标则聚焦核心品类,关注季节性差异,锁定发展常青产品。


▼李宁弹簧标



在渠道方面,李宁采取更加多样化的发展策略,结合购物中心、百货、特卖场等零售模式同步发力。同时着力于店铺形象的更新升级,使之与产品更加匹配,增强品牌调性,提升消费者的进店体验。


截止2017年12月31日,李宁弹簧标已于北京、上海、杭州、合肥、青岛、大连等城市,开设11个概念店销售点,李宁审慎地进行弹簧标的拓展计划,并在运营模式及渠道等方面继续进行深入的研究和探索。


截至2017年末,李宁YOUNG业务在全国26个省份开设了173个销售点。渠道覆盖地下商铺、百货、运动城、购物中心及特卖场。李宁YOUNG的主要宣传渠道为数字营销,其官方微信服务号于2017年6月1日正式启动,内容以产品介绍、品牌介绍及互动活动为主。同时,李宁YOUNG积极参与李宁韦德中国行(杭州站、西安站)、李宁10K路跑联赛(北京站)等重要活动,使品牌传播与产品推广更有效。


改善经营现金流


在现金流管理方面,李宁2017年经营活动产生的现金净额为11.59亿元人民币(2016年:9.95亿元人民币,包括来自持续经营业务的8.36亿元人民币及终止经营业务的1.59亿元人民币)。至2017年12月31日为止,李宁的现金及等同现金项目为25.29亿元人民币,较2016年12月31日净增加5.76亿元人民币。由于渠道合作伙伴业绩整体呈稳定上升趋势,应收贸易款项回收大幅增加,使得李宁的现金流情况进一步改善。


打江山容易,守江山难,李宁的起伏很好地印证了这一点。李宁曾是本土运动品牌第一,也曾无限接近100亿的销售额大关,但终究与它失之交臂,而也就是在它下滑的时候,安踏异军突起,于2012年,以76.2亿的营收超过李宁的67.4亿,成为了行业老大。而它现在的反转,又能不能将它再次送上第一的位置呢?


李宁集团的创始人李宁先生对未来还是充满欣信心,他曾在接受媒体采访时这样表达自己对市场和品牌的看法:“随着中国城市化的不断发展、家庭收入的不断提高,消费者对于体育用品真正的使用率正在增加,消费者有更多的兴趣、时间、支付能力去参与实际的体育运动,这样就给真正的体育用品带来了空间。”因此,他坚信中国的体育用品市场是在成长,并没有萎缩。


不过,这样美好的前景绝不会只有李宁一个品牌独享,所有的品牌都在摩拳擦掌。更重要的是,就在李宁刚实现扭亏的2015年,安踏的营收已经率先突破100亿元,成为本土体育品牌中首个晋级百亿元的企业。而且,从盈利能力来看,2016财年安踏的净利润超过李宁的三倍还多。不难看出,安踏正牢固地巩固着自己行业老大的地位。


除此之外,国际快时尚品牌、奢侈品牌也在不断加码运动休闲产品,这种情况下,李宁要回到行业老大的地位着实不易。但商业的魅力正在于它的不可预测,而在万事都未成定论之前,或许我们能做的,也只有拭目以待。


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