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这是我们评出的Nike最好的15句中文广告语,看看有没有你的菜?

发布时间:2022-04-21 16:13:53
作者:Digger


文字,不光有数量,还有量。任何一种语言文字都有它不可替代的东西,和独特的韵律美感。或读,或写,或理解,只要你能够品味它们的真正意义。做到这一点,有个最简单的方式——看广告语。



由于信息时代特有的生活节奏,现在的广告语可以概括为将信息精炼浓缩的产物。所以没有什么文字形式比一个品牌的Slogan更具备语言质感了。无论英文还是中文,Nike的Slogan都不乏精品。下面是我们评选出的Nike品牌大中华区的15佳中文Slogan,它们中有的是横空出世的原创;有的是根据英文Slogan“会译”而来。如果你曾经也被街面广告画上面的这些文字所感染、震撼,那就请看我们是如何为它们排名的吧!




No.15
街舞风雷
诞生时间:2001年
参考原词:Freestyle、Flight、Force



本世纪初,Nike那则足以载入运动广告史册的经典电视广告片Freestyle风靡一时。而在其前后,大中华区的“风雷之争”也如火如荼起来。还记得当时分别代表风雷两派的Kevin Garnett和Tim Duncan,以及他们宣传广告上的战靴——Air Flightposite和Air Force Powermatic吗?



很佩服当时的广告人,能够把Flight和Force这两大Nike篮球鞋系列,翻译成“风”和“雷”这么意会,本土化又让人秒懂的两个字,街舞风雷——读来更是气势到位。有时候对于舶来语,意译就是要高于直译,试想一下当年如果海报上的字是“飞派”和“力派”……我的天……




No.14
跑了就懂
诞生时间:2016年



跑了,就懂——言简意赅的一句因果关系短语。其实Nike ,选择这句的原因除了其清晰的逻辑关系,还源自这则广告在各个平台整体包装方式:这种创意和设计让“跑了就懂”的主题更加丰满,更有延伸性。让你感觉这四个字,不但可以做一段话的第一句;还可以作为总结性回答许多问题的“最后一句”。



微言大义,这是对语言质感的高度赞美。而这句“跑了就懂”无疑配得上这个评价。还有,仔细看广告上那些要用“跑了就懂”来回答的问题,真的很有趣。




No.13
篮球永不熄
诞生时间:2012年
参考原词:Basketball Never Stops



可能有人看到这句会说,为什么还有这句?!这几乎就是英文原句的直接翻译啊!是的,但任何一种东西,或者一句话都不可能无缘无故流行,“篮球永不熄”是非常直白的翻译,但也绝对不止如此。



首先,在宾语方面,译者很高明地没有使用更加惯常的“不息”,而是更具体,指代更明确的“不熄”,这就将主题具象为激情的火焰,而不止是鼻息那么简单。再有,这句Slogan“兼容性”非常好,前面可以加各种定语来修饰,比如特定的地名。这就使整个意思更广泛化,符合世界运动的精神。




No.12
门徒
诞生时间:2008年



我不能断定2008年Nike主推“拜师科比”训练营时出台的这个“门徒”概念,和2007年尔冬升的电影《门徒》有多大的联系。借鉴也好,搭车也罢,可以确定的是,这是一个很酷的词,信息量和语言厚度都不小。



首先中文里的“门徒”是古代特定社会氛围的产物,“门”在我们的文化里有很多含义,地位、派别、清客、家国等等都可以代表,而Kobe门徒一词很好地概括了科比训练营的主旨,师承关系,甚至训练强度,意到笔到,还很东方。况且门徒也并非只是东方独有,众所周知基督教中著名的耶稣“十二使徒”,也曾被译为门徒。而使徒——Apostles,就是传道者。这也符合科比世界级篮球大使的身份。




No.11

赤足新生
诞生时间:2005年
参考原词:Nike Free



就像曾经adidas用著名的“天足概念”来诠释Feet You Wear理念一样,“赤足新生”已经变成了最具代表性的Nike Free科技“考语”。2005年,随着跑鞋领域Nike对Free理念的推崇,辨识度很高的Free科技风靡一时,而“赤足新生”很恰切地将Free的精神予以铺陈,“自由”的概念并不空泛,通常伴随着勃勃生机,“赤足”和“新生”读起来不但平仄合适,朗朗上口,而且互为因果,左右逢源。从形式上也很“Free”。主视觉广告字体上的鲜花等意向,也非常形象。




No.10
把球给我
诞生时间:2013年



又是口语化中文Slogan的典型之作,事实证明,虽然中文和英语的语感、语法,以及侧重角度都有着很大的差别,但是有时候我们的语言文字,也可以表达出西方人语言中的“速率”和“迅捷”。比如“把球给我”,和Give Me The Ball绝对的异曲同工,传达信息的效果不相上下。这简洁明了的口号,也能引起人们丰富的联想——关于决心、意志、实力、自信都在这一句话里面了……



再搭配上明显的“双手接球”准备动作,堪称Nike篮球中文口号成功典范。后来在坊间还出现过“把球给我,我要回家”的戏谑延伸,这也从一个侧面反映了这句口号的普及性。




No.9
踢出传奇
诞生时间:2014年
参考原词:Write The Future



Nike足球的Slogan一直有着较强的“系统性”。而2014年世界杯时主推的“踢出传奇”无疑是集大成的经典口号。这句看似简单的动宾短语,贵在并不是直译。



当时原版的口号是Write The Future,而大中华区并没有僵化地将其译作“书写未来”或者“镌刻明天”等等中文口号,而是更“进”了一步;同时也更“退”了一步。传奇,是“未来”概念缔造出的内容,这是进了一步;而踢出,是“书写”概念达成前的状态,算是“退”了一步。纵向上看,“踢出传奇”要比Write The Future语言力度更大,目标性更强。符合足球运动孤注一掷的感觉。无独有偶,Nike还有“搏上一切”这样的足球Slogan,也散发着这种气质。




No.8
出来出来
诞生时间:2014年



也许你发现了,这几年Nike的中文广告语中经常会有一个“出”字——比如“打出名堂”、“踢出传奇”,“活出你的伟大”等等……而曾“昙花一现”的那句Nike中文Slogan“出来出来”,应该很具备这一系列的代表性。



当时Nike主打的是校园牌,号召在各大院校里的学生群体,要更多地参与到现实的运动中去,而不是宅在宿舍,相对静态的挥霍青春。一句叠词“出来出来”,很好地表达了这层意思,口语化,通俗易懂,而且便于记忆传颂。“出”在中文里词性比较复杂,通常被当成动词或表示状态的副词或介词用,这就让这一类口号变化更多,更为生动传神。




No.7
颠覆服从
诞生时间:2016年
参考原词:Defy Comply



去年,为庆贺电影Space Jam上映20周年,Jordan Brand做足了Air Jordan 11 “Space Jam”再度回归的工作。魔山的几位反派外星人,以几乎“实况直播”的形式再临地球,而经过了20年的岁月,虽然Michael Jordan早已退役,但现役“飞人血脉”的传承人——格里芬,吉米·巴特勒们,接过了MJ手中的火炬,成为了新一代保卫地球的外星人狙击者。



随着最新正代Air Jordan XXXI的飞翔定义贯穿其中,而“颠覆”——这句中文Slogan便也应运而生。这句Slogan的亮点不止是词义,在于同时也兼顾了音译——Defy,这个词是对抗,挑战的意思,还带有一些藐视的感情色彩,从读音上说,将它翻译成“颠覆”也确实很合适。而如果仔细看会发现在Defy及“颠覆”二字下面,还盖着Comply和“服从”的字样——对,那就是品牌需要颠覆的对象。




No.6
青出于篮
诞生时间:2007年
参考原词:The Second Coming



2007年是Air Force 1诞生25周年,随着主打战靴Air Force 25的到来,致敬元年时那张经典“最初六人”的崭新十人海报布满了大街小巷。



The Second Coming,一个很酷的Slogan,大中华区的翻译也很到位——“青出于篮”,译者巧妙地用中文里大家耳熟能详的这个成语,来对应The Second Coming概念,并特意将“蓝”,写作了“篮”,达到了一语双关的效果。这便是一句好的中文Slogan应具备的特点。




No.5
换人
诞生时间:2003年



两年之前,笔者曾经在自己的微博上发过一条Nike老广告视频,没想到在短时间内被转发了数百次。而且过了很久,都还有人继续转发、评论,这则广告就是当年Nike主推Shox Jumpoff时由易建联领衔的“换人”。这段电视广告为什么这么深入人心,除了优秀的创意,精良的拍摄剪辑,到位的视觉效果和出色的背景音乐音效之外,“换人”的主题也起到了非常好的作用。换人,运动里的一个专有名词,代表的意思有很多重。而这个Slogan要强调的,不仅仅是比赛中的更替球员,而是整个比赛风格和理念上的“换人”。更符合年轻人欣赏的酷炫派球风,取代按部就班的打法,才是“换人”真正想表现的。另外易建联在广告最后摆出的交叉手势,也很经典。




No.4
占地为王
诞生时间:2005年
参考原词:Battle Grounds



这也是一则考虑得非常周全的中文广告语。2005年Nike的外场系列Battle Grounds来势汹涌,与之相关的产品推广也如火如荼。而当时刚刚度过新秀赛季的勒布朗·詹姆斯,无疑是Nike夏季产品市场最大牌的代言人。



于是Battle Grounds的中文版标题呼之欲出——占地为王。也是一个典型的“中国思维”词汇,甚至带着古代东方的气韵和喊杀声。而“占地为王”的前两个字,很好地解释了Battle Grounds;后两个字,还能点到绰号为King James的主力代言人勒布朗,简直浑然一体。




No.3

诞生时间:2010年



总说一字值千金,字数越少对于涵盖信息的密度要求就越高。为什么一个字的对联对起来难度最大?就是因为你要用最少的信息量竭力表现出丰富的含义。中文里一个字的Slogan,就像只有一个单词的英文Slogan一样,不大好设计拿捏。



不过2010年Nike主推的“炼”,比较好地达到了效果。炼,锻炼的炼,不但和训练的练同音,而且具备着“铸造”、“打磨”等附加意义。更形象的表现出了品牌想要传达的讯息。中文里独特的象形字,和形声字结构,也为相关的Logo设计提供了更大的发挥空间。




No.2
只要心够决
诞生时间:2009年
参考原词:If You Really Want It



一直非常喜欢当年Zoom Kobe 4的这段电视广告,没有华丽的视觉效果和CG铺陈,没有资料库一般的数据展示,有的只是反复强调的几句固定话语——If You Really Want It……朴实、简单、冷静,犹如科比“残忍”地将每一记绝杀精准命中篮筐的绝决。



Zoom Kobe 4是Nike Kobe系列的转型之作,而2009年的湖人也在科比的带领下拿到了“后OK组合时代”的首个总冠军,这是一种意志的体现,也是If You Really Want It和它的中文版本“只要心够决”的共同精髓所在。




No.1
随时
诞生时间:2004年
参考原词:Anytime



随时——由本土导演和广告人李蔚然拍摄的这一系列广告,无论从创意水准还是整体制作,都堪称Nike大中华区经典电视广告的扛鼎之作。简单的翻译,简短的词组,快速精炼的表达方式,更重要的是在“随时”系列广告里,英文Slogan和中文口号,惊人地达成了一致。能够冲破不同语言和语法的界限,达到殊途同归的效果,这正是这条Slogan经历多年依旧让人难忘的原因。




当然,这个排名只是一家之言,你肯定有自己心中的大中华区Top 15中文Slogan,也许其中就有我们选出的这些。











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